Десь у вашій історії замовлень сидить кількасот людей, які раніше замовляли двічі на місяць — і просто перестали. Жодної скарги, жодного поганого відгуку: вони перетекли до конкурента чи в агрегатор і більше не поверталися. Повернути одного такого клієнта коштує одне пуш-сповіщення за 0₴. Замінити його новим — 200–400₴ платної реклами. RFM-сегментація для того й існує, щоб знаходити цих людей, а зібрати її можна у звичайній таблиці ще до обіду.
RFM — це просто три запитання
Для кожного клієнта потрібні три цифри. Recency (давність) — скільки днів минуло з останнього замовлення. Frequency (частота) — скільки замовлень за останні 12 місяців. Monetary (гроші) — скільки він витратив загалом. Оце й уся модель: ні машинного навчання, ні консультанта. Якщо ваша система замовлень зберігає історію по клієнтах — а будь-який притомний брендований застосунок чи сайт для замовлень це робить — сирі дані у вас уже є. Вивантажте їх або заберіть просто з панелі аналітики.
Поставте кожному клієнту оцінку від 1 до 3 за кожним виміром і тримайте шкалу грубою свідомо: 5-бальна дає 125 сегментів, з якими ви ніколи нічого не зробите, а 3-бальна — кілька груп, з якими ви справді працюватимете.
Конкретні пороги для ресторану з доставкою
Пороги залежать від кухні — піцу перезамовляють частіше, ніж суші, — але ця стартова сітка підходить більшості меню з доставкою:
- Давність: 3 — замовляв протягом 30 днів, 2 — 31–60 днів, 1 — понад 60 днів.
- Частота: 3 — шість і більше замовлень на рік, 2 — три-п'ять, 1 — одне-два.
- Гроші: 3 — верхні 20% за витратами, 2 — середні 50%, 1 — нижні 30%.
Тепер зберіть із цього п'ять груп із назвами. Назви важливі: «R1-F3-M3» об 11 вечора, коли ви плануєте кампанію, не каже нічого, а «постійні, що заснули» одразу підказує, кому й навіщо писати.
Подивіться на другий рядок. У зрілій базі приблизно кожен п'ятий клієнт — це людина, яка замовляла у вас неодноразово, а потім замовкла. Це аудиторія з найвищим ROI: вона вже знає вашу їжу й довіряє доставці, а причина, з якої вона пішла, зазвичай лікується одним нагадуванням.
Dots рахує давність і частоту по кожному клієнту й сам розсилає кампанії. Подивіться на своїх даних.
Кампанія для постійних, що заснули: крок за кроком
Одна послідовність спрацьовує в ресторані за рестораном. Запускайте її так:
- Фільтр: клієнти з 3+ замовленнями за весь час і без замовлень 45–90 днів. Не чекайте позначки в 6 місяців — на той момент звичка вже належить комусь іншому.
- Повідомлення 1 (день 0), пуш або SMS: «Сумуємо за вами, [ім'я]. Ваша улюблена пепероні — за 20 хвилин від вас, а на наступне замовлення чекає 15% кешбеку». Робіть саме кешбек, а не просту знижку: він коштує вам грошей, лише коли клієнт справді повернувся, і наперед «бронює» ще одне замовлення після цього.
- Повідомлення 2 (день 4), лише тим, хто не відкрив: інший кут, наприклад нова позиція в меню, замість щедрішої пропозиції. Знижки, що зростають, лише привчають людей на них чекати.
- Стоп. Два дотики — і кампанію завершено. Хто не відреагував, повертається у звичайний місячний цикл, а не під килимове бомбардування.
Реалістичні очікування: 3–8% сплячого сегмента робить замовлення протягом тижня після такої кампанії. На базі з 1 000 людей це 6–16 повернених замовлень з однієї розсилки, яка не коштувала вам нічого, — і повернені постійні продовжують замовляти далі. Ресторани, які запускають це щомісяця через наші інструменти маркетингу, ставляться до цього як до чищення фритюрниці: рутинна справа за розкладом, що завжди окупається.
Що надсилати решті
Чемпіонам знижки не потрібні: платити тим, хто й так вам платить, — це просто втрачена маржа. Дайте їм ранній доступ до новинок, подарунок на день народження, звичайну подяку. Лояльних підштовхне легкий множник кешбеку, який спонукає замовляти трохи частіше. У нових клієнтів завдання одне: отримати друге замовлення протягом 14 днів, бо саме тоді новачок або стає постійним, або зникає. А тим, хто замовив раз і зник, вистачить однієї спроби реактивації на квартал — далі дайте їм спокій, бо завзяте полювання на цю групу надійно спалює маркетинговий бюджет.
Три помилки, які ламають RFM на практиці
Перша — сегментувати один раз і забути. Клієнти переходять між групами щотижня (сьогоднішній чемпіон наступного кварталу вже спить), тож ручна таблиця протухає за місяць. Саме тому це працює краще, коли платформа замовлень перераховує сегменти безперервно, а не чекає, поки хтось знову зробить експорт.
Друга — ігнорувати M. Уся увага дістається давності й частоті, але саме оцінка за грошима підказує, куди спрямувати бюджет на пропозиції. Клієнт, що відвалився із середнім чеком 1 500₴, заслуговує на щедрішу пропозицію повернення, ніж клієнт із чеком 450₴, — те саме повідомлення, різна щедрість. Один шаблон кампанії з двома рівнями пропозиції забирає більшу частину цінності.
Третя — будувати сегменти, яким нема куди писати. Запустіть RFM на замовленнях з маркетплейсу — і отримаєте таблицю, повну незнайомців: номери телефонів тримає Glovo чи Bolt Food, а не ви. Уся ця вправа передбачає дані прямого каналу, і це ще один аргумент за те, щоб від початку володіти відносинами із замовником.
Що зробити далі
Сьогодні вивантажте 12 місяців замовлень із телефонами клієнтів. Відсортуйте за датою останнього замовлення, відфільтруйте 3+ замовлень і 45+ днів тиші — і порахуйте рядки. Ця цифра — ваші постійні, що заснули, — це виторг, який просто зараз лежить у вашій базі. Надішліть їм одне повідомлення цього тижня і подивіться, хто повернувся.
Dots збирає базу клієнтів з кожного замовлення і запускає кампанії утримання на автопілоті.