Ваша найкраща страва в залі може бути найгіршою позицією доставки. Хрусткий курячий сендвіч, який збирає компліменти за столиком, приїжджає розпареною губкою; клієнт звинувачує вас, а не фізику, і в однозірковому відгуку немає ні слова ні про затори, ні про коробку. Класичний інжиніринг меню сортує позиції за двома осями — популярність і маржа. Доставка додає третю: транспортабельність. Проігноруйте її — і стара матриця впевнено вкаже вам на неправильне меню.
Транспортабельність: тест «25 хвилин у коробці»
Перш ніж сідати за таблиці, проведіть фізичний тест. Приготуйте десять ваших найпродаваніших страв, запакуйте точно як для доставки й лишіть закритими на 25 хвилин — реалістичний час «від дверей до дверей» для більшості міських замовлень. Потім відкрийте, подивіться і скуштуйте. Тушковане, каррі, боули з рисом, рагу й піца здебільшого проходять: їх інженерили століття розігрітих залишків. Смажені текстури провалюються першими: картопля фрі, темпура, все, чия цінність — у хрусті. Композитні страви провалюються так, що ви не помітите цього, поки не придивитесь: соус мігрує, зелень в'яне, а викладка, що виправдовувала 800₴, тепер просто купка.
У провалених страв три виходи. Переінженерити (соус окремо, вентильоване пакування, товща нарізка фрі), чесно переоцінити (назвати простіше, брати менше, обіцяти менше) або зовсім прибрати позицію з меню доставки. Ставтеся до меню доставки як до окремого списку, а не ксерокопії залу: найсильніші бренди доставки тримають щось коротше, де кожна позиція пройшла тест коробки.
Чотири квадранти, перемальовані для доставки
Зірки — простий випадок: популярні, маржинальні й добре доїжджають. Відкривайте меню ними: перший екран, найбільші фото, перше місце в сеті. Робоча конячка продається добре, а заробляє тонко, і в доставці вона ризикованіша, ніж у залі, бо пакування й кур'єр з'їдають те, що лишилося; лікуйте її порцією спеціально під доставку, переоцінкою на 40–80₴ або сетом у парі з маржинальним додатком. Із загадками проблема у видимості, а не в смаку: вони прибуткові, і їх ніхто не замовляє, що онлайн майже завжди означає провал мерчандайзингу. Саме тут цифрове меню б'є паперове: краще фото, вища позиція, підказка «додати за 120₴» на оформленні. Собаки — непопулярні, неприбуткові й до того ж часто погано їздять. Приберіть їх із доставки, навіть якщо шеф захищає їх за вечерею: кожен слот екрана, який займає собака, — це слот, яким могла б користуватися зірка.
Додаймо реальні цифри. Це внесок з однієї проданої позиції на прикладному меню, після фудкосту, пакування та розподіленої частки вартості доставки:
Принесіть меню на 30-хвилинну розмову — збудуємо матрицю з ваших реальних даних замовлень.
Фото пересувають позиції між квадрантами
За столиком загадку продає офіціант. Онлайн офіціант — це фото. Оператори стабільно звітують, що справжнє, добре освітлене фото підіймає частоту замовлення позиції на 20–30%, а для незнайомих страв — і більше. Тобто фотографія — найдешевший спосіб пересунути позицію між квадрантами. Три правила тримають це чесним. Знімайте реальну страву, бо клієнти фотографують те, що приїхало, і розрив перетворюється на повернення. Хоча б частину позицій знімайте в пакуванні для доставки, щоб очікування лишалися здійсненними. І не лишайте загадку без фото, поки фото є в собаки. На вашому сайті для замовлень і в брендованому застосунку ви контролюєте кожен піксель — ще одна причина, чому те саме меню конвертує краще у власних каналах, ніж у шаблоні маркетплейсу.
Назви й описи важать більше, ніж здається. Вдома нема в кого спитати, що таке «Рігатоні з ндуєю», тож незнайомим назвам потрібен один рядок простою мовою: що це, з чим подається, наскільки гостре. Оператори звітують, що конкретний опис у маржинальної позиції, яка погано продається, часто дає половину ефекту фото — і коштує нуль. Пишіть для голодної людини з телефоном у руці, а не для ресторанного критика.
Розміщення — другий офіціант
У цифрових меню є свої «прохідні місця», як і в паперових: перший екран, верх кожної категорії та слот допродажу на оформленні. Ставте туди зірок і загадок. Сети в доставці заслуговують окремої уваги, бо б'ють по двох цифрах одразу: підіймають чек і дають конячкам маржинальний супровід. Сет «бургер + крильця + напій» за 330₴ може підняти конячку з 45₴ до 120₴ сукупного внеску. Важелі середнього чека ми впорядкували в нашому розборі AOV.
Перебудовуйте матрицю щокварталу — лише на даних доставки
Матриця — це знімок, а дані доставки зсуваються швидше, ніж дані залу: погода, сезони й відкриття конкурента перемальовують її. Перебудовуйте її щокварталу з попозиційних продажів і маржі у звітах та аналітиці, використовуючи лише замовлення з доставки: популярність у залі введе вас в оману щодо того, що люди замовляють додому. І стежте за двома додатковими сигналами, які класична матриця ігнорує: позиції, що часто трапляються разом у поверненнях (сигнал тривоги щодо транспортабельності), і позиції, які часто докидають на оформленні (ваші природні партнери для сетів).
Що зробити далі
Сьогодні ввечері проведіть тест «25 хвилин у коробці» на десятці ваших бестселерів. На вихідних вивантажте квартал попозиційних продажів лише з доставки й відсортуйте за внеском на позицію. Страва, що провалює тест, але сидить на вашому першому екрані, — найдорожчий піксель вашого меню, і виправити його можна до понеділка.
Попозиційна аналітика, сети й меню під вашим повним контролем — застосунок і сайт наживо приблизно за два тижні.