У програми лояльності одне завдання: щоб друге і третє замовлення сталося швидше. Вона існує не для того, щоб «будувати ком'юніті» чи «залучати аудиторію». Якщо ваші учасники не замовляють частіше за решту, ви просто дали статті витрат приємнішу назву. Далі — дев'ять механік, які ми бачили в роботі в реальних закладах, і чесна примітка про те, де кожна з них ламається.
Тест, який має пройти кожна механіка
Три фільтри перед списком. Чи зрозуміє втомлений клієнт умови за п'ять секунд? «10% кешбеку з кожного замовлення» — так; «3 зірки за кожні 50 ₴ у товарах відповідних категорій» — ні. Чи тягне винагорода наступне замовлення, чи лише здешевлює поточне? І чи бачите ви використання бонусів тиждень за тижнем у своїх звітах? Програму, яку не можна виміряти, ви ніколи не полагодите.
Механіки 1–3: робочі конячки
1. Відсоток кешбеку з кожного замовлення. Клієнт отримує 5–10% від суми кожного замовлення бонусами на наступне. Це зрозуміло з першого погляду, працює на кожному чеку, і «платите» ви за винагороду лише тоді, коли приходить нове замовлення, — саме списання бонусів і є виторгом. Слабке місце емоційне: бонуси менше тішать, ніж безкоштовна страва, і для зручної роботи потрібен гаманець у вашому застосунку чи на сайті для замовлень. Це наша базова рекомендація, а вся математика — у статті кешбек проти знижок.
2. Бали за витрати. 1 бал за кожні 10 ₴, 300 балів обмінюються на знижку 250 ₴. Гнучко: можна запускати дні подвійних балів у слабкі будні. Проблема в тому, що курс обміну ховає реальну цінність, і клієнти з невеликим чеком ніколи не дотягуються до винагороди та втрачають інтерес. Якщо обираєте бали, зробіть першу винагороду досяжною за 3–4 середні замовлення.
3. Цифрова картка штампів: купи 9 — десята безкоштовно. Ідеально для бізнесу з одним продуктом (кава, поке, бургери), де прогрес видно, а видимий прогрес керує поведінкою. Натомість для широкого меню вона марна, а горизонт у 10 замовлень — надто далеко для клієнта, який замовляє раз на місяць. Скоротіть: купи 5 — отримай безкоштовний гарнір.
Механіки 4–6: для постійних клієнтів
4. Рівні за витратами. Bronze при реєстрації, Silver від 6 000 ₴ за квартал, Gold від 15 000 ₴, і кожен рівень підвищує відсоток кешбеку або додає безкоштовну доставку. Ваші топ-10% клієнтів часто приносять понад 40% виторгу, і рівні дають їм привід зібрати всі замовлення у вас. Ризик — складність, тож зупиніться на двох-трьох рівнях і ніколи не понижуйте людину посеред кварталу без попередження.
5. Подарунок на день народження. Безкоштовний десерт або 200 ₴ бонусами, що діють сім днів навколо дати. Використання тут одне з найвищих серед усіх кампаній: привід замовити вже є, а замовлення на день народження рідко бувають на одного. Обмеження очевидне — раз на рік, тож це надбудова над програмою, а не сама програма.
6. Реферальний бонус. Подаруй другу 150 ₴ — отримай 150 ₴ бонусами. Єдина механіка у списку, яка приводить нових клієнтів, а не утримує старих, і платите ви лише за виконане перше замовлення. Пильнуйте самозапрошення: одна винагорода на номер телефону і пристрій закриває більшість схем.
Кешбек, рівні, реферали та пуш-кампанії працюють нативно всередині застосунків і сайтів Dots.
Механіки 7–9: те, що вирізняє
7. Підписка на безкоштовну доставку. 99 ₴ на місяць — і жодних платежів за доставку. Щойно внесок сплачено, підписники перестають порівнювати ціни, а частота замовлень у перший місяць зазвичай різко зростає. Але потрібен достатній обсяг доставок, щоб математика зійшлася, а витрати на власних кур'єрів мають бути під контролем ще до запуску.
8. Серії замовлень і челенджі. «Замовляй 3 вікенди поспіль — отримай безкоштовну закуску». Формує звичку за розкладом, який обираєте ви, і чудово підтягує ваш найслабший день. Небезпека в тому, що пропущений тиждень обнуляє серію і може зіпсувати стосунки, тож робіть вікна поблажливими.
9. Несподівані подарунки. Випадкова безкоштовна страва або подвійний кешбек з'являється в акаунті клієнта з пуш-сповіщенням. На малих обсягах це майже нічого не коштує, породжує скриншоти й сарафанне радіо і дає привід надіслати сповіщення, яке не звучить як «купіть, будь ласка». Через непередбачуваність на цьому не побудуєш основу, тож використовуйте як приправу.
Дивіться на використання бонусів, а не на кількість учасників
Програма з 5 000 учасників і 2% використання бонусів гірша за програму з 800 учасниками і 40% — бо лише друга справді змінює поведінку. Більшість учасників ресторанних програм лояльності «засинають» уже за кілька місяців після реєстрації, найчастіше тому, що перша винагорода була надто далеко. Тож перевіряйте щомісяця: яка частка активних клієнтів заробила винагороду, яка частка нею скористалася і чи стали ті, хто скористався, замовляти частіше. Використання нижче 20% означає, що винагорода задалеко, тож знижуйте поріг, а не саму програму.
Де програма має жити
Нічого з цього не працює на паперових картках чи на картці закладу в маркетплейсі — агрегатори навіть імені клієнта вам не віддають. Програмі лояльності потрібен власний канал: брендований застосунок або сайт для замовлень, де кожне замовлення саме записується в історію клієнта. Там само живе і наступний крок: на нашій платформі інструменти маркетингу самі надсилають пуш «ваш кешбек згорає в п'ятницю», без участі людини. На 3+ мільйонах замовлень, опрацьованих Dots, брендовані застосунки конвертують до 35% відвідувачів у покупців, і програма лояльності — одна з головних причин, чому люди взагалі їх встановлюють.
Одне чесне застереження наостанок: не запускайте три механіки одразу. Візьміть кешбек за основу, дайте йому попрацювати два місяці й прочитайте цифри використання. Потім додайте день народження, потім реферали. Будь-яка механіка, додана до того, як виміряна попередня, — це механіка, яку ви ніколи не зможете оцінити.
Почніть цього тижня. Підніміть замовлення за останні 90 днів, порахуйте клієнтів, які замовили рівно один раз, і прикиньте, скільки коштували б 10% бонусами з їхнього першого замовлення. Це і є бюджет вашої програми — і він майже завжди менший за ваші поточні витрати на знижки.
Ваш брендований застосунок і сайт для замовлень із вбудованим механізмом лояльності — покажемо на вашому меню і ваших цифрах.