Ми продаємо брендовані застосунки, тож логічно було б чекати підтасованого порівняння. Але ні, і причина тут егоїстична: чесна відповідь продає краще. Агрегатори виграють два з п'яти раундів нижче, а власники, які вдають інше, самі вмовляють себе на рішення, що втрачають гроші. Читаючи, рахуйте кожен раунд для власного ресторану.
Раунд 1: залучення нових клієнтів — виграє агрегатор
Glovo чи Bolt Food показують вашу їжу тисячам людей поруч, які про вас ніколи не чули, — уже сьогодні ввечері і без жодних маркетингових навичок з вашого боку. Власний застосунок так не вміє: ніхто не завантажує застосунок ресторану, якого не знає. Заплатити 25–30% за перше замовлення незнайомця — це приблизно стільки ж, скільки ресторани платять за залучення через рекламу; як канал знайомства агрегатор свою комісію відпрацьовує.
Раунд 2: маржа на повторних замовленнях — власний застосунок виграє з відривом
Агрегатор бере однакову комісію і з п'ятдесятого замовлення постійного гостя, і з першого замовлення незнайомця. Це і є вада моделі, і саме тут ваш застосунок перехоплює гру. Середній чек ресторанної доставки — 800–1 000 ₴ по Україні, у Києві 900–1 200 ₴; рахуймо на 900 ₴. Те саме замовлення на 900 ₴, постійний клієнт:
310–380 ₴ повернутої маржі з кожного повторного замовлення. Постійний гість, який замовляє тричі на місяць, приносить через ваш застосунок приблизно на 12 000 ₴ більше на рік. Це один клієнт. Помножте на всіх ваших постійних — і ось вам весь аргумент, який ми розписали по рядках у статті скільки насправді забирають агрегатори доставки.
Раунд 3: конверсія — власний застосунок, щойно він встановлений
Усередині агрегатора ви — одна з сорока карток, і хто вас побачить, вирішує платформа; типовий ресторан конвертує там близько 3%. Ваш встановлений застосунок конвертує до 35% за нашими даними на 3+ млн замовлень: жодних конкурентів на екрані, збережена картка, повторне замовлення у два дотики. Уся річ у слові «встановлений». Застосунок блискуче конвертує і нікого не залучає, і саме про цю різницю йдеться в стратегічному розділі нижче.
30 хвилин, ваші реальні чеки, обидва канали поруч.
Раунд 4: дані клієнтів та інструменти утримання — власний застосунок, без конкуренції
В агрегаторі ім'я, телефон та історія замовлень клієнта належать платформі. Ви не можете надіслати п'ятничну пропозицію, не можете повернути згаслого постійного гостя, не можете навіть подякувати. Власний канал записує кожне замовлення в базу, якою володієте ви, а кешбек, пуш-сповіщення та кампанії повернення працюють по ній із нульовою вартістю за повідомлення. Агрегатор у цьому раунді навіть не бере участі.
Раунд 5: операції та контроль — власний застосунок, із застереженнями
Ваш застосунок, ваші ціни (без примусового фінансування акцій), ваші обіцянки щодо доставки, ваші правила. Застереження в тому, що доставка тепер теж ваша. Це реальне операційне навантаження: зони, розподіл замовлень і відстеження кур'єрів мають працювати з першого дня, а платформи дуже по-різному беруть це на себе. Вендор, який продає вам застосунок без логістики, продав вам Раунд 3 і лишив програвати Раунд 5.
Коли власний застосунок варто відкласти — поки що
Продавати чесну версію означає назвати випадки, коли застосунок програє. За менш ніж приблизно 100 замовлень з агрегаторів на місяць фіксовані витрати власного каналу з'їдають економію, тож лишайтеся в агрегаторі і поверніться до питання на більшому обсязі. Ресторану, який щойно вийшов на ринок, знайомство через агрегатор перші пів року дає більше, ніж маржа: не можна утримувати клієнтів, яких ще не залучили. А якщо ваша операційка поки не вміє доставляти надійно — немає кур'єрів, немає розподілу замовлень, хаос на кухні — спершу полагодьте це: застосунок, який привозить із запізненням, привчає ваших найкращих клієнтів не довіряти вашому бренду, а не бренду платформи.
Поріг, за яким варто стежити, — обсяг повторних замовлень. Щойно у виписці з агрегатора з'являються кілька сотень замовлень на місяць, і помітну частку з них ви впізнаєте за наборами страв постійних гостей, терези перехилилися. Ви платите ціну знайомства за лояльність, і кожен місяць зволікання коштує вам різницю з графіка вище.
Вердикт: послідовність замість вибору
Рахунок каже: агрегатори — для знайомства, власний канал — для всього після першого замовлення. Ресторани, які правильно вибудовують економіку, тримають обидва: повна ціна в агрегаторі, щоб профінансувати комісію, кращі ціни плюс кешбек у власному брендованому застосунку — і конвеєр вкладок у пакети, який щотижня переводить клієнтів з одного в інший.
Що варто спробувати цього тижня: візьміть історію замовлень з агрегатора і прикиньте, яка частка припадає на повторних клієнтів. Імен ви не бачите, але набори страв і час замовлень дають нижню межу — той самий четверговий пад-тай із двома спрінг-ролами не є новим клієнтом. Оператори, які роблять цю вправу, зазвичай шоковані. Якщо хоча б половина вашого обсягу в агрегаторі — постійні гості, ви платите ціну залучення за утримання на кожному з цих замовлень, і саме цю дірку власний застосунок і закриває.
Брендований застосунок, сайт, логістика та маркетинг — запуск за ~2 тижні на платформі з 3+ млн замовлень.