Покажіть ваше меню 100 людям у стрічці Glovo чи Bolt Food — і замовлять приблизно троє. Покажіть його 100 людям на добре зібраному сайті для замовлень — замовлять до 15. Покажіть 100 людям, які відкрили ваш брендований застосунок, — замовлення оформлять до 35. Та сама їжа, ті самі ціни, десятикратна різниця в результаті. Ці цифри — з 3+ мільйонів замовлень, опрацьованих нашою платформою, і щойно ви зрозумієте, звідки береться розрив, вони точно підкажуть, куди має піти ваша наступна гривня на маркетинг.
Бенчмарки — і чесне застереження, яке до них додається
По-перше, що означає «до». 35% і 15% — це рівень, якого досягають сильні бренди на нашій платформі, а не медіана з першого дня. Новий сайт для замовлень зі слабкими фото та незручним оформленням не конвертуватиме на 15%.
По-друге, і це важливіше: трафік має різну «температуру». Людина, яка відкриває ваш застосунок, — майже завжди постійний клієнт: вона встановила його після вдалого першого замовлення. Людина, яка гортає маркетплейс, — холодна: вона ніколи вас не куштувала, а ваша картка стоїть у ранжованій стрічці поруч із сорока конкурентами. Порівнювати «сирі» відсотки — це частково порівнювати теплий трафік із холодним. Кожен, хто цитує ці цифри без цього застереження, щось вам продає.
Але саме в цьому застереженні й полягає стратегія. Три канали виконують різну роботу. Маркетплейси показують вас тим, хто вас ще не знає. Сайт закриває тих, кого ви вже переконали. У застосунку осідають ваші постійні гості. Використовувати всі три — цілком нормально. Гроші палить інше: коли на кожному етапі ви платите ціну залучення нового клієнта, навіть там, де клієнт уже й так ваш.
Застосунок конвертує на 35%, бо рішення вже ухвалене
Ніхто не завантажує застосунок ресторану, щоб просто подивитися. Саме встановлення — це вже зобов'язання: клієнт вирішив, що ви — один із «його» закладів. Далі кожен крок коротший, ніж будь-де: збережена адреса, збережена картка, історія замовлень в один дотик, повторне замовлення — за три дотики загалом. Пуш-сповіщення о 18:10 прилітає рівно тоді, коли питання вечері ще відкрите.
Частину роботи тут виконує ефект відбору — і це нормально, в цьому й суть. Брендований застосунок для замовлень відфільтровує людей, які найімовірніше куплять, а потім прибирає кожен привід цього не зробити. Саме тому повторні замовлення бренду доставки мають жити в застосунку, а не в каналі, який бере 25–30% за те, що перепродає вам вашого ж постійного гостя.
Принесіть свої цифри на 30-хвилинну розмову. Порівняємо їх із брендами вашого масштабу.
Сайти: 15% — це намір, 3% — це тертя
Трафік сайту — посередині. Люди приходять із Google Maps, з пошуку «суші поруч» або з біо в Instagram — вони вже хочуть їсти і вже обрали вас кандидатом. Цей намір вартий 10–15% конверсії, якщо шлях до оформлення не заважає.
Більшість сайтів ресторанів цей намір викидають: PDF-меню, що вантажиться вісім секунд; кнопка «Замовити», яка виводить клієнта на маркетплейс, де конкуренти за один скрол; оформлення, що вимагає створити акаунт іще до того, як покаже вартість доставки. Так сайт із готовими до покупки відвідувачами скочується до ~3% — стільки ж, скільки холодна картка на маркетплейсі. Сайт для замовлень, зібраний як магазин, а не як візитівка, і є всією різницею між цими двома цифрами.
~3% на маркетплейсі працюють саме так, як задумано
Усередині маркетплейсу платформа конвертує відвідувача майже щоразу: людина відкриває стрічку голодною і замовляє в когось. Ваші ~3% від цього — лотерея ранжованої стрічки: позиція, рейтинг, націнка порівняно із сусідами і скільки видимості ви купили. Платформа оптимізує свою сукупну конверсію, а не вашу. Тому маркетплейси — розумний канал знайомства й дорогий канал утримання. Повну математику ми розібрали в статті скільки насправді забирають агрегатори з кожного замовлення.
Як користуватися бенчмарками й не обдурити себе
Ставтеся до бенчмарків як до способу діагностувати воронку, а не як до турнірної таблиці. Кілька речей роблять їх корисними.
По-перше, виміряйте власну воронку, перш ніж порівнювати її з кимось. Сеанси, кошики, оплачені замовлення — за кожним каналом, мінімум за 30 днів. Звіти й аналітика мають показувати це без вивантаження в таблиці.
По-друге, порівнюйте з правильним діапазоном, а не із заголовком. Кухня, розмір чека і щільність міста зсувають діапазони. Конверсія сайту 12% може бути цілком здоровою для стейкгаусу з чеком 900₴ і водночас тривожним сигналом для поке-бару з чеком 200₴, де нормою є 18%. Тренд важливіший за абсолютну цифру: якщо сайт виріс із 6% до 9% за квартал, ви робите правильні речі.
По-третє, спершу виправте конверсію, а потім купуйте трафік. Якщо сайт конвертує на 5%, реклама потроює ваші втрати, а не виторг. Фото, швидкість завантаження, замовлення без реєстрації та прозора вартість доставки коштують менше за кліки.
Що зробити далі
Вивантажте дані за 30 днів і складіть одну таблицю: відвідувачі й замовлення для сайту, для застосунку, якщо він у вас є, і для кожного маркетплейсу. Якщо ваші власні канали сидять біля нижньої межі діапазонів вище, найшвидший виторг цього року вам принесе робота над конверсією, а не більший рекламний бюджет чи ще один маркетплейс.
Брендований застосунок і сайт для замовлень із наскрізною аналітикою — запуск приблизно за два тижні.