На ваш сайт заходять люди. Гуглять вашу назву, тиснуть на посилання в Instagram-біо, сканують QR-код на чеку. А потім приблизно 97 зі 100 йдуть без замовлення. З трафіком усе гаразд. Ламається сам сайт, і це найлегший для латання витік у ресторанному маркетингу, адже кожен, хто пішов, уже хотів вашу їжу.
У сайту ресторану рівно одна робота
Більшість ресторанних сайтів робили, щоб було гарно. Фото на весь екран, сторінка «наша історія», графік роботи, можливо, вбудована мапа. А замовлення — те, заради чого людина взагалі прийшла, — це кнопка «Замовити онлайн», яка відкриває сторонній віджет або, ще гірше, картку на маркетплейсі, де ви платите комісію за клієнта, якого самі ж і привели.
Тепер подивіться, як насправді поводиться відвідувач. Він голодний, сидить у телефоні й вирішує менш ніж за хвилину. Кожен зайвий тап, кожен редирект, кожне «створіть акаунт, щоб продовжити» відсіює ще кількох людей. На 3+ мільйонах замовлень, опрацьованих нашою платформою, ієрархія стабільна: брендовані застосунки конвертують до 35%, добре зібрані сайти для замовлень — до 15%, картки на маркетплейсах — близько 3%. Типовий сайт-візитівка ресторану опиняється поряд із маркетплейсом на ~3%, бо замовити з нього так само складно.
П'ять витоків, які коштують вам решту 12%
1. Меню у PDF нечитабельне з телефона, невидиме для Google, і замовити з нього неможливо. Кожна позиція має бути карткою з фото, ціною та кнопкою «додати», а не рядком у відсканованому документі.
2. Редирект ламає весь шлях. Кнопка «Замовити онлайн», яка викидає відвідувача на чужий домен, обнуляє його довіру і терпіння. Оператори, які переносять замовлення на власний домен, бачать зростання одразу, бо людині більше не доводиться щоразу вирішувати, чи вона взагалі там, де треба.
3. Повільне завантаження з телефона. Більшість вашого трафіку на замовлення — мобільна, і якщо меню рендериться довше кількох секунд на середньому смартфоні, частина відвідувачів зникає ще до того, як побачить хоч одну страву.
4. Примусова реєстрація. Просити створити акаунт до того, як показати кошик, — це просити голодну людину заповнити анкету. Спершу візьміть замовлення: ім'я, телефон, адреса, оплата. Акаунт запропонуйте після чекаута, коли в людини вже є причина хотіти історію замовлень і кешбек.
5. Немає відповіді на «коли привезуть?». Вартість доставки, мінімальний чек і орієнтовний час мають бути на екрані до чекаута, а не з'являтися сюрпризом на останньому кроці. Несподівані збори — класична причина покинути кошик в останню мить, у їжі так само, як і в решті e-commerce.
Приходьте з вашим поточним сайтом на 30-хвилинний дзвінок. Пройдемося по витоках і порівняємо з реальними бенчмарками.
Що сайт із конверсією 15% робить інакше
Сайти, які виходять на двозначну конверсію, мають короткий спільний список рис, і жодна з них не декоративна.
Почнімо з меню, бо на таких сайтах меню і є головна сторінка. Воно показує справжнє меню, з якого можна замовити, за один тап від входу, а не фото шефа. Категорії названі так, як думають клієнти («бургери», «на двох»), фото стоять на позиціях, які продають, а модифікатори працюють без інструкції.
Чекаут мусить уміститися на одному екрані: адреса з автопідказками, збережені дані для постійних клієнтів, оплата карткою або гаманцем. Постійний гість має повторити своє звичне замовлення за три тапи, а саме на повторних клієнтах і тримається цифра 15%.
Сайт ще й має пам'ятати людей. Новий покупець, якому все сподобалося, принесе друге замовлення лише тоді, коли ви можете до нього достукатися, а на маркетплейсі — не можете. На власному сайті кожне замовлення поповнює вашу базу клієнтів — ім'я, телефон, історія, — яка живить кешбек, пуш- та SMS-кампанії, що повертають людей без рекламного бюджету.
І хтось має стежити за цифрами. Конверсія — не властивість, яку виставили на день запуску; вона дрейфує. Зміни в меню, нові фото, корекція вартості доставки — кожна з них рухає цифру. Щотижневий погляд на замовлення, конверсію та частку повторних покаже, що допомогло, а що нашкодило.
Математика комісій, яка робить це нагальним
Середній чек ресторанної доставки в Україні — 800–1 000 ₴, а в Києві 900–1 200 ₴; рахуймо на 900 ₴. Клієнт, який замовляє на цю суму через Glovo чи Bolt Food за ефективної вартості 30–40%, лишає вам 540–630 ₴. Те саме замовлення через власний сайт коштує лише еквайринг — 1,3–1,5% у LiqPay чи monobank, тобто 12–13 ₴. Якщо ваш сайт конвертує 3%, а міг би 12–15%, втрата — це не тільки самі замовлення. Ви ще й власноруч спрямовуєте свій трафік із Google — людей, які шукають саме вашу назву, — у канал, що бере з вас за них найдорожче. Повний розбір маркетплейсної математики по рядках — в окремій статті; якщо коротко, кожне замовлення, переведене на власний сайт, лишає у вашій кишені приблизно третину чека.
Що зробити далі
Просто зараз відкрийте свій сайт із телефона й засічіть, скільки часу займе замовити ваш власний бестселер. Порахуйте тапи і сюрпризи. Якщо це триває понад дві хвилини або ви впираєтесь у PDF, редирект чи примусову реєстрацію — ви щойно знайшли найдешевший проєкт зростання цього року. Полагодити шлях до замовлення коштує менше, ніж один місяць комісій маркетплейсу, і, на відміну від комісій, ви платите за це один раз.
Меню, чекаут, оплати, зони доставки та інструменти маркетингу — на вашому домені, без жодних комісій.