Відкриття SMS тримаються на рівні близько 98%, і більшість повідомлень читають протягом кількох хвилин. Маркетологи міряють ці цифри роками, і email до них ніколи навіть не наближався. Для ресторану це означає, що повідомлення, надіслане о 17:15, може поставити вашу кухню в момент вибору вечері одразу для сотень минулих клієнтів — приблизно за гривню кожному. Зворотний бік у тому, що ледача масова розсилка так само долетить до 98% бази. Кожне ваше SMS або чекають, або на нього зляться. Проігнорованим воно не лишається.
Порівняння каналів, чесно
Email дешевий і майже безмежний за обсягом, але типовий ресторанний лист відкриває приблизно один з п'яти отримувачів — через години чи дні. Для дайджестів годиться, для «замов вечерю зараз» — ні. Пуш-сповіщення безкоштовні й миттєві, але досягають лише тих, хто встановив ваш застосунок і не вимкнув сповіщення. SMS досягає кожного клієнта, який хоч раз лишив вам номер телефону, — із застосунком чи без, зі смартфоном чи без. Розумна зв'язка використовує всі три канали: спершу пуш (безкоштовно), SMS — для тих, кого пуш не дістає, email — для довгих текстів.
Математика вартості: одне замовлення окуповує місяць
Маркетингове SMS в Україні коштує близько 1,26 ₴ за надсилання через сервіси на кшталт TurboSMS (Viber-повідомлення виходить іще дешевшим — від 0,63 ₴). Напишіть 1 000 клієнтам — і ви витратили близько 1 260 ₴. Якщо лише троє з них зроблять замовлення на 900 ₴, кампанія вже окупилася — а притомна пропозиція для теплої бази конвертує значно краще, ніж три з тисячі. Порівняйте з тим самим замовленням через маркетплейс із комісією 25–30%: 225–270 ₴ за один чек у 900 ₴. Ті самі 1 260 ₴, яких вистачає на комісію з п'яти маркетплейсних замовлень, купують повідомлення всій вашій клієнтській базі.
П'ять повідомлень, які відпрацьовують свою гривню
Почніть з підпори для найслабшого дня: «Лише у вівторок: безкоштовна доставка від 700 ₴, замовляйте: [посилання]. Відповідь СТОП — відписатися». Надсилайте у вівторок о 16:30, усім. Прив'язана до найслабшого дня, вона додає замовлення, а не зрізає ціну п'ятниці, яку ви й так продали б.
Нагадування «сплячому» постійнику варто берегти найдужче: «Привіт, [ім'я]! Давно вас не було — −15% на наступне замовлення цього тижня: [посилання]». Надсилайте один раз, через 45–60 днів після останнього замовлення. Це найцінніше SMS з усіх: клієнт, якого ви майже втратили, повернутий за копійки.
Сигнал про бонуси, що згорають, майже пише себе сам: «Ваші 150 ₴ кешбеку згорають у неділю. Витратьте їх: [посилання]». Надсилайте власникам гаманця без встановленого застосунку — пропозиція тут їхні власні гроші.
Запуск новинки спрацьовує, коли ви тримаєте його для фанатів: «Ви замовляли наш рамен 4 рази. У четвер виходить новий гострий тонкоцу — хочете спробувати першими? [посилання]». Його має отримати лише сегмент з відповідною історією замовлень.
І транзакційна робоча конячка: замовлення підтверджено, кур'єр у дорозі, замовлення доставлено. Це взагалі не маркетинг, але саме такі повідомлення привчають клієнтів, що ваш номер варто читати, і саме це втримує їх від блокування рекламних.
Dots автоматично сегментує клієнтів за історією замовлень: правильне повідомлення, правильним людям, у правильний вівторок.
Частота: правило, яке береже актив
Обмежте двома рекламними SMS на клієнта на місяць. Це стеля, а не план. Звучить болісно консервативно, поки не порахуєш ціну альтернативи. Клієнт, що відписався, недосяжний назавжди, а оператори дедалі жорсткіше фільтрують відправників з високим рівнем скарг, тож один спамний місяць може зіпсувати доставлюваність для всієї бази. За такої низької частоти вижити можна лише з сегментацією. Згрупуйте клієнтів за давністю та історією замовлень (метод RFM займає близько 20 хвилин), і кожен сегмент отримає саме те одне повідомлення, яке його стосується, замість «усім — усе».
Згода — це не формальність
Українське законодавство про захист персональних даних і рекламу вимагає згоди клієнта перед маркетинговими повідомленнями, однозначної можливості відписатися в кожному з них і негайного виконання відповіді СТОП. На практиці це означає: збирайте номер телефону на чекауті вашого сайту для замовлень з окремою чіткою галочкою про маркетинг, тримайте транзакційний і рекламний потоки окремо і ніколи не купуйте бази. Ресторану з доставкою тут просто: кожне замовлення вже приходить з номером телефону і природним приводом попросити згоду. Налаштування на рівні платформи саме обробляє відписки і «тихі години» через ті самі інструменти маркетингу, що ведуть ваші пуш- і кешбек-кампанії, а виторг за кожною кампанією видно у звітах.
Місце SMS у великій машині
На 3+ мільйонах замовлень, опрацьованих нашою платформою, закономірність стабільна: SMS — це канал-міст. Він досягає клієнтів, які замовляли телефоном чи через сайт і так і не встановили застосунок, і найкраще його довгострокове завдання — перевести їх у застосунок, де повідомлення стають безкоштовними, а конверсія сягає 35%. SMS «встановіть застосунок — отримайте 150 ₴ бонусами» окуповується вже за кілька пуш-сповіщень, за які вам не доведеться платити.
Почніть звідси. Вивантажте клієнтів без замовлень 45+ днів, надішліть їм нагадування «сплячому» постійнику з прикладу вище і порахуйте, скільки замовлень воно поверне цього тижня. Зазвичай один цей сегмент фінансує всю SMS-програму.
Подивіться, що злагоджена система утримання робить з часткою повторних замовлень. Запуск приблизно за два тижні.