Дослідження e-commerce роками показують, що близько 70% кошиків так і лишаються покинутими, і замовлення їжі — не виняток: люди додають пад сі ю, доходять до чекауту і зникають. Припустімо, ваш сайт для замовлень збирає 200 кошиків на тиждень і перетворює 60 з них на замовлення. Лишається 140 кошиків, і кожен — це людина, яка хотіла саме вашу їжу й пішла без неї. Поверніть хоча б 15 із них при чеку 900 ₴, і це близько 13 500 ₴ на тиждень від людей, які вже були у вас на сторінці.
Кошики з їжею помирають з інших причин, ніж кошики з покупками
Ніхто не гортає рамен для розваги так, як гортають кросівки, тож класичне «просто дивлюся» тут майже не працює. Кошики з їжею помирають з конкретних причин, і більшість із них можна виправити. Найбільша — шок від зборів: кошик на 800 ₴ на чекауті раптом стає 950 ₴ після доставки, сервісного збору й пакування, і це тригер номер один у кожному дослідженні, де про це питають. Далі примусова реєстрація: голодну людину просять створити акаунт і підтвердити email, і вона часто просто відкриває застосунок маркетплейсу. Своє додає тертя на чекауті, адже передруковувати номер картки мокрими руками на кухні — це втрачені реальні замовлення. Так само працює паніка через час, коли оцінку «55 хвилин» показують аж наприкінці. І нарешті груповий чат: той, хто збирав кошик, чекає підтвердження від двох друзів, відволікається — і вечеря перетворюється на пластівці.
На повернення є приблизно година
Рітейл надсилає листи про кошик наступного ранку. Для їжі це марно, бо людина вже поїла. Ви змагаєтеся з голодом, а голод згасає приблизно за годину. Тому послідовність повернення має бути швидкою і зробленою під телефон, а не під поштову скриньку.
Почніть із пушу, десь за 25–45 хвилин, для всіх, хто в застосунку: «Ваш кошик досі тут — паста з трюфелем терпляча. А ви ж були голодні.» Один дотик повертає кошик рівно таким, яким він був. Знижку тут не давайте: на цьому етапі більшості потрібне було лише нагадування.
Якщо клієнт відомий, але без застосунку, за 60–90 хвилин надішліть SMS: короткий рядок і посилання, яке відкриває той самий кошик. SMS відкривають приблизно у 98% випадків, тож для аудиторії сайту це правильний рятувальний канал, а механіка описана в нашому гіді з SMS.
І лише якщо перші два кроки нічого не дали, надсилайте останнє повідомлення — наступного дня близько 11:30 — і аж тепер додавайте невеликий стимул: «Вчорашній кошик — сьогоднішній обід? Безкоштовна доставка на нього.» Після цього спиніться. Три дотики на один кошик — це стеля; підете далі — привчите людей вас ігнорувати.
Одне правило, якого варто триматися: жодних знижок у перших двох повідомленнях. Якщо купон стабільно з'являється щоразу, коли хтось кидає кошик, ваші найкмітливіші постійники почнуть кидати навмисно — рітейлери засвоїли це дорогим шляхом багато років тому. Саме нагадування повертає тих, хто просто відволікся, а таких більшість. Підсолоджувач лишіть для повідомлення наступного дня, коли первісний голод уже зник і замовленню справді потрібна причина.
Dots відстежує покинуті кошики і запускає послідовність повернення автоматично — покажемо воронку наживо.
Найкраще повернення — це чекаут, який узагалі не тече
Кожен повернутий кошик — це, по суті, латка на тертя, якого не мало бути. Список профілактики короткий. Показуйте вартість доставки й оцінку часу на сторінці меню, а не на останньому екрані, бо людей відлякує сама несподіванка значно більше, ніж розмір збору. Дозвольте гостьовий чекаут лише з номером телефону, а акаунт нехай створюється автоматично із замовлення. Зберігайте картки й адреси, щоб повторне замовлення займало три дотики. Тримайте весь потік на одному екрані. Це і є різниця між сайтом для замовлень з конверсією 3% і тим, що сягає 15%, — ми розібрали цей розрив у статті чому більшість ресторанних сайтів конвертують на 3%, і саме за цим стандартом збудовані наші сайти для замовлень.
Що вимірювати, щоб це не стало фольклором
Чотири цифри у вашій аналітиці щотижня: зібрані кошики, оплачені кошики, надіслані повідомлення-повернення і замовлення, які повернення дало протягом 24 годин. Головне співвідношення — повернені до покинутих. Коли послідовність працює сама, 10–15% — реалістичний стабільний рівень; менше 5% зазвичай означає, що повідомлення стріляють запізно або посилання на кошик губить позиції при відновленні. Тестуйте потік самі раз на місяць: зберіть кошик о 18:00, покиньте його і засічіть, за скільки завібрує ваш власний телефон. Якщо не завібрував — ось ваш витік, і він коштує вам грошей щовечора, поки ви його не полагодите.
Усе це — відстеження покинутих кошиків, пуш, SMS, повідомлення наступного дня — працює як тригерна автоматизація в маркетингових інструментах платформи. Налаштовуєте один раз і забуваєте. На 3+ мільйонах замовлень, опрацьованих Dots, тригерні повідомлення на кшталт цих доволі стабільно обходять масові кампанії, бо реагують на те, що клієнт щойно зробив.
Одне, що варто зробити цього тижня: дізнайтеся свою цифру покинутих кошиків. Більшість власників на неї жодного разу не дивилися. А це найдешевший виторг, який ви повернете цього року, бо їжу вже обрали.
Чекаут, збудований для конверсії, плюс автоматичне повернення кошиків — під вашим брендом приблизно за два тижні.