Людина, яка о 19:40 набирає «доставка піци поруч», зробить замовлення протягом наступних 20 хвилин. Питання лише в тому, замовить вона у вас чи в того, хто перехопив клік першим. Саме через цю терміновість пошукові запити про їжу — один із найконверсійніших видів трафіку, який можна купити за гроші, і саме на ньому ресторани все одно примудряються втрачати гроші. Зазвичай бюджет витікає дрібними, нудними способами: ставки на слова, які не конвертують, агрегатори, що сидять на вашій назві, і платні кліки, що ведуть на PDF з меню.
Три рівні ключових слів — три дуже різні ціни
Верхній рівень — це голод просто зараз: «доставка суші поруч», «доставка піци [район]», «тайська кухня відкрито зараз». Найвищий намір, який можна купити. В Україні клік за такими запитами зазвичай коштує 5–15₴ залежно від міста й конкуренції. Починайте звідси й починайте з фразової відповідності, а не широкої: широка радо витратить ваші гроші на «рецепти безкоштовної піци».
Нижче йде страва плюс місто: «найкращий рамен київ», «хачапурі доставка львів». Кліки дешевші, намір трохи повільніший, але ставки виправдані, коли обсяг першого рівня вичерпано.
Третій рівень — це чисте дослідження, як-от «найкращі ресторани для побачення». На малому бюджеті його пропускайте. Ці люди не голодні, вони просто роздивляються, тож нехай за них переплачують маркетплейси.
Мінус-слова додавайте з першого дня: «робота», «рецепт», «безкоштовно», «калорії» і всі райони, куди ви не доставляєте. Десять хвилин такої роботи стабільно економлять 15–20% рекламного бюджету на доставку їжі.
Захищайте назву свого закладу — агрегатори вже роблять на неї ставки
Наберіть назву власного ресторану в режимі інкогніто. У більшості великих міст України над вашою органічною позицією може висіти реклама Glovo чи Bolt Food. Клієнт, який шукав саме вас на ім'я, клікає на верхній результат, замовляє на маркетплейсі — і ви платите до 30% комісії з продажу, який і так був вашим.
Брендові кліки зазвичай коштують 2–5₴, бо показник якості на власній назві у вас відмінний. Заплатити кілька гривень, щоб захистити пряме замовлення на 900₴ від комісії 270₴, — найпростіша математика в усій цій статті. Запустіть невелику постійну брендову кампанію ще до того, як витратите гривню на будь-що інше.
Покажемо, що сайт із конверсією 15% робить із вартістю замовлення — на ваших цифрах.
Вартість замовлення визначає ваш лендінг
Візьмемо бюджет 10 000₴ за середнього CPC 10₴ — це 1 000 кліків. Усе, що тепер має значення, відбувається після кліку, і розкид тут безжальний:
Той самий бюджет, ті самі ключові слова — і 15-кратна різниця у вартості замовлення. Ось чому «Google Ads у нас не працює» майже завжди виявляється проблемою лендінга, яку списали на рекламу. Перш ніж масштабувати витрати, переконайтеся, що кліки приземляються на сайт для замовлень, де меню, кошик і оформлення живуть на одній швидкій сторінці, а не на головну з PDF «Переглянути меню» і номером телефону.
Налаштування, які справді економлять гроші
Націлюйтесь на реальні зони доставки, а не на радіус у все місто: кожен клік з-поза вашої зони — гарантований нуль. Крутіть рекламу лише коли кухня працює, і зміщуйте розклад до ваших піків, бо платити за запити «відкрито зараз» о третій ночі не допомагає нікому. Рахуйте завершені замовлення і виторг, а не кліки чи дзвінки, інакше ви оптимізуєте наосліп, поки автоматичні ставки Google женуться за будь-якою дешевою дією, яку ви їм підсунули. Нарешті, заведіть вартість замовлення в той самий дашборд, де стежите за маржею, і оцінюйте кампанії щотижня за однією цифрою: скільки коштує додаткове замовлення проти того, скільки воно заробляє.
Performance Max і медійну мережу спершу лишіть осторонь. Обидва можуть спрацювати пізніше, але їм потрібні дані про конверсії для навчання, а на холодному старті вони витратять бюджет на покази з низьким наміром. Спочатку заробіть дані пошуковими кампаніями.
Ще одна пастка вимірювання. Оцінюйте кампанії за внеском у прибуток, а не за виторгом. Вартість замовлення 67₴ звучить чудово, поки не згадати, що саме замовлення несе в собі витрати на продукти, працю, пакування і доставку. Якщо замовлення на 900₴ приносить близько 450₴ до маркетингу, то залучення за 333₴ на типовому сайті виходить у плюс уже на першій покупці, але тонкий, і по-справжньому окуповується лише тоді, коли клієнт повертається через канал, за який ви більше не платите. Сайт із конверсією 15% (67₴ за замовлення) дає плюс, який не треба виправдовувати.
Реклама купує перше замовлення. Решту утримує застосунок.
Навіть за 67₴ за замовлення купувати кожне повторне замовлення в Google — це бігова доріжка. Ресторани, які виграють на платному пошуку, використовують його як вхідні двері: перше замовлення приходить з реклами, екран підтвердження пропонує брендований застосунок з кешбеком на наступне замовлення, а далі повторні замовлення переїжджають у пуш-сповіщення, які нічого не коштують за показ. Застосунки конвертують до 35%, бо саме відкриття застосунку — це вже рішення замовити. Зробіть це правильно, і Google купує вам клієнта один раз, а не щотижня.
Що зробити далі
Цього тижня: знайдіть назву свого ресторану в інкогніто. Якщо над вами висить реклама маркетплейсу — запустіть брендову кампанію на 150–300₴ на день. Потім перевірте, куди приземляється ваш рекламний трафік: якщо це не сторінка, що приймає замовлення менш ніж за хвилину, виправте це раніше, ніж піднімати будь-яку ставку.
Сайт для замовлень, брендований застосунок і маркетингова аналітика — запуск приблизно за два тижні.