Візьмімо ресторан, який робить 800 000 ₴ на місяць через Glovo та Bolt Food. Якщо скласти комісію, акції, еквайринг і витік на повернення, ефективна вартість виходить 30–40% — тобто 240 000–320 000 ₴ щомісяця залишають касу, і ця сума росте разом із продажами. План нижче показує, як оператори скорочують цей рахунок приблизно вдвічі за один квартал, не покидаючи агрегаторів і не втрачаючи обсягів.
Одне правило перед першим днем: ідеться не про те, щоб піти з маркетплейсів. Як канал залучення вони цілком робочі. Проблема в іншому: ви платите ціну залучення за клієнтів, які вас уже знають. Хай маркетплейси знайомлять вас із новими людьми, а постійних гостей тримайте на каналі, який належить вам.
Дні 1–14: порахуйте реальну ставку, запустіть прямий канал
Спершу — чесна цифра. Візьміть виписки з маркетплейсів за минулий місяць і поділіть усі утримання на валові продажі через маркетплейс. Не заявлену комісію — все разом. Більшість власників, які роблять це вперше, отримують ефективну ставку 30–40% — значно вище за тариф 15/25/30%, який вони, здавалося, платили. Механіка проста: заявлені 30% комісії з 20% ПДВ, нарахованим на неї згори, — це вже 36% чека, а співфінансовані акції та витік на повернення дотягують ефективну ставку до 40%. Ми розібрали повну математику по рядках, якщо потрібен шаблон.
Паралельно виводьте в люди власний канал. Раніше це була шестимісячна частина плану з п'ятизначним бюджетом — уже ні. Сайт для замовлень без комісій і брендований застосунок на платформі на кшталт нашої запускаються приблизно за два тижні — з меню, оплатами, зонами доставки та маркетинговим стеком у комплекті. Навіщо поспішати: кожен тиждень без прямого каналу — це ще один тиждень, коли ви платите 30%+ за власних постійних клієнтів.
Поки канал налаштовується, визначте один чесний стимул замовляти напряму. Кешбек близько 10% працює добре: він коштує вам частку від вартості маркетплейсного замовлення й дає клієнту накопичений баланс, який можна витратити лише у вас, — причина повернутися вбудована в саму винагороду.
Дні 15–45: переводьте постійних клієнтів, замовлення за замовленням
Ви не можете написати своїм клієнтам з маркетплейсу, бо платформа тримає їхні контакти в себе. Зате ви можете дотягнутися до них фізично. Кожне маркетплейсне замовлення, що виїжджає з вашої кухні, — це доставка прямо в руки покупця, який уже заплатив за вашу їжу, тож скористайтеся цим.
Кладіть у кожен пакет картку з QR-кодом на ваш застосунок чи сайт і пропозицією: «Замовляй напряму — отримай 10% кешбеку». Регулярність тут важить більше за якість друку. Коштує це центи на замовлення, а віддача найбільша з усього плану. Ми детально описали систему «вкладка — повторне замовлення».
Спрямуйте власний трафік додому. Посилання на замовлення в Google Business Profile, Instagram-біо, кнопка «замовити» на сайті — усе це має вести у ваш прямий канал, а не на маркетплейс. Той, хто шукає вашу назву, вже вас знайшов, тож немає сенсу платити за нього 30%.
Зробіть перше пряме замовлення легким: без примусової реєстрації, зі збереженою адресою, з повторним замовленням за три тапи. Брендований застосунок конвертує до 35% відвідувачів саме тому, що тертя зникло.
Застосунок, сайт для замовлень, управління доставкою та кешбек — налаштування приблизно за два тижні. Покажемо план запуску на дзвінку.
Дні 46–90: автоматизуйте цикл повторних замовлень, передомовляйтеся з позиції сили
На цей момент частина ваших постійних гостей уже замовляє напряму. Друга половина кварталу — про те, щоб вони залишилися, а зсув набирав обертів.
Увімкніть автоматизацію утримання. Пуш-сповіщення користувачам застосунку не коштують вам нічого за повідомлення. Нагадування «на вас чекає кешбек», пропозиція для клієнта, що затих на кілька тижнів, обідній пуш постійним гостям у будні — усе це стандартна територія маркетингових інструментів, і працює вона за розкладом без маркетолога у штаті.
Щотижня стежте за трьома цифрами: частка прямих замовлень у всій доставці, частка повторних замовлень у прямому каналі та абсолютний рахунок за комісії у гривнях. В операторів, які працюють за цим планом, частка прямих замовлень зазвичай стабільно росте, бо вкладки й кешбек накопичують ефект: кожен переведений постійний клієнт — це 30%+ економії на кожному його майбутньому замовленні.
Потім передомовтеся з маркетплейсом. З робочим прямим каналом верхній тариф видимості вам більше не потрібен: його роботою було охоплення, а ваші постійні гості тепер приходять напряму. Перехід з тарифу 30% на 15–25% і відмова від співфінансованих акцій зменшують ставку на тому маркетплейсному обсязі, який ви лишаєте. Переговори минають спокійно, бо вперше ви можете дозволити собі сказати «ні».
Скільки насправді вартий удвічі менший рахунок
На прикладі вище економія — приблизно 160 000 ₴ на місяць, тобто близько 1,9 млн ₴ на рік, — від тих самих клієнтів, які замовляють ту саму їжу. Без нового трафіку, без рекламного бюджету, без змін у меню. Для більшості незалежних ресторанів це більше, ніж увесь річний приріст прибутку, який можна вичавити з оптимізації фудкосту. А актив, який ви будуєте в процесі, — власна база клієнтів — продовжує приносити гроші й після того, як 90 днів спливуть.
Що зробити далі
Сьогодні порахуйте одну цифру: всі утримання маркетплейсів за минулий місяць, поділені на валові продажі через маркетплейси. Напишіть її на стіні в офісі. Кожен крок цього плану існує, щоб ця цифра меншала. Якщо ставка вища за 30%, перший день плану має настати вже цього тижня.
Накладемо план на 90 днів на ваші реальні обсяги за 30-хвилинний дзвінок. Без слайдів — лише калькулятор.