Спитайте десятьох власників, яка в них маржа доставки, — і більшість назве загальну маржу закладу: 5%, може, 8%. Для рішень щодо доставки ця цифра майже марна. Вона змішує зал і доставку, розмазує постійні витрати рівномірно по замовленнях, які споживають їх нерівномірно, і ховає той факт, що замовлення з Glovo чи Bolt Food і пряме замовлення з тієї самої кухні можуть відрізнятися на 300₴ прибутку. Щоб вирішувати будь-що про доставку — зони, тарифи, канали, акції — потрібна одна цифра: внесок одного замовлення.
Неправильна математика: поділити P&L на все підряд
Підхід «через P&L» бере річний прибуток і ділить на річний виторг. Рішення про доставку на цій висоті не працюють. Чи варто прийняти ще одне замовлення сьогодні ввечері, залежить тільки від того, що це замовлення додає і скільки коштує його обслужити, — від змінних витрат. Ваша оренда, зарплата менеджера й лізинг посудомийки не змінюються, коли приходить замовлення №41. Якщо навісити їх на кожне замовлення — здорові замовлення виглядатимуть хворими; якщо проігнорувати змінні витрати — хворі виглядатимуть здоровими. Обидві помилки поширені, і вони штовхають власників до протилежних поганих рішень.
Правильна математика: одне пряме замовлення на 900₴, рядок за рядком
Середній чек ресторанної доставки — 800–1 000₴ по Україні, у Києві 900–1 200₴; рахуймо на 900₴. Візьмімо замовлення на 900₴ на вашому власному сайті з платою за доставку 60₴, яку сплачує клієнт. Надходження: 960₴.
Фудкост — 30% від ціни меню, тобто 270₴. Пакування (контейнери, пакет, прибори, серветки) виходить близько 25₴ на замовлення з двох страв. Еквайринг українськими платіжками — 1,3–1,5% від повної суми (plata by mono — 1,3%, LiqPay — 1,5%), тобто близько 14₴. Далі кур'єр, порахований чесно: оплата часу поїздки, пробіг або витрати на скутер, частка страховки. Для рейсу на 5 км власним кур'єром, який робить 2 замовлення на годину, це приблизно 70₴.
Внесок: 581₴ із замовлення. Саме стільки кожне пряме замовлення реально додає на оренду, зарплати і прибуток. Прожените той самий чек через Glovo чи Bolt Food із комісією 30% — сама лише комісія забере 270₴, а з 20% ПДВ, нарахованим на неї згори, — уже 324₴, тобто фактично 36% чека, ще до участі в акціях і витоку на повернення, які ми розклали по рядках у статті скільки насправді забирають агрегатори з кожного замовлення. Якщо ви не платник ПДВ, ці 54₴ — безповоротний видаток; платники ставлять їх у податковий кредит. Та сама кухня, та сама їжа — від того самого чека лишається приблизно вдвічі менший внесок.
Принесіть замовлення за один тиждень на 30-хвилинну розмову. Порахуємо вашу реальну маржу на замовлення разом.
Дві витрати, з якими помиляються: одну забувають, іншу рахують зайвий раз
Витрата, яку забувають, — це повернення й переробки. Оператори звітують, що 1–3% виторгу доставки витікає через повернення, переробки страв і компенсаційні бонуси. На нашому замовленні це 9–27₴. Дрібниця на одне замовлення, але шестизначна сума на рік у масштабі.
Витрата, яку рахують зайвий раз, — це праця кухні. Якщо кухарі вже стоять у зміні, а доставка лише заповнює їхні простої, додаткова праця на ще одне замовлення близька до нуля. Вона стає реальною витратою на замовлення тільки тоді, коли обсяг доставки змушує ставити додаткові зміни. Стежте за цією точкою, а не нараховуйте її кожному замовленню наперед.
Питання плати за доставку — і відповідь із тієї самої математики
Над рядком «плата за доставку» власники мучаться найбільше. Погляд через внесок робить його механічним. Безкоштовна доставка — це знижка 70₴ на кожне замовлення: прийнятно, якщо вона доказово підіймає обсяг чи чек настільки, щоб окупитися, і руйнівно як налаштування за замовчуванням. Фіксовані 60₴ повертають більшу частину типової вартості кур'єра й лишаються нижче психологічного порогу, за яким клієнти починають порівнювати вас із маркетплейсами. Найчистіша схема, про яку звітують оператори: помірна плата, що зникає понад поріг безкоштовної доставки, виставлений на 100–150₴ вище за ваш поточний середній чек. Плата захищає маржу на малих замовленнях; поріг тягне середній чек угору. Обидва ефекти видно в рядку внеску вже за місяць — тож можна тестувати, а не сперечатися.
Внесок вирішує все, чого не вирішать постійні витрати
Коли ви знаєте внесок одного замовлення, стратегічні питання здебільшого відповідають на себе самі. Покриття постійної частини доставки (диспетчер, гарантії кур'єрам, софт) — це просто ділення: за внеску 581₴ блок постійних витрат 2 500₴/день виходить у нуль приблизно на 5 замовленнях, а за внеску маркетплейсу (≈281₴) потрібно майже вдвічі більше. Збиткова зона видає себе так само: кур'єр коштує 140₴ на замовлення, бо дорога займає 25 хвилин в один бік, і це проблема дизайну зон, а не обсягу. А далеке замовлення о 21:45 варто брати, коли кур'єр простоює, і не варто, коли воно затримає три ближчі.
Важелі, впорядковані за силою впливу
Цифрою на замовлення керують чотири змінні, і вони нерівнозначні. Найбільше важить мікс каналів: кожне замовлення, перенесене з Glovo чи Bolt Food у прямий канал, додає близько 300₴ внеску на цьому чеку. Далі йде завантаження кур'єрів: зростання з 1,5 до 2,5 замовлення на кур'єро-годину зрізає вартість кур'єра на замовлення на 40%, і це питання диспетчеризації та оптимізації маршрутів, а не того, чи «швидше крутить педалі» кур'єр. Третій важіль — середній чек: фудкост росте разом із чеком, а кур'єр та еквайринг майже ні, тож чек 1 140₴ виграє в чека 900₴ більше, ніж підказує пропорція. Четверте — пакування й повернення. Відстежуйте всі чотири на замовлення, за каналом і за зоною в звітах та аналітиці, бо місячні середні сховають саме ті замовлення, які втрачають гроші.
Що зробити далі
Візьміть учорашні замовлення з доставки — лише один день — і порахуйте внесок кожного: надходження мінус фудкост, пакування, еквайринг, кур'єр або комісія. Відсортуйте за зростанням. Десять найгірших замовлень матимуть спільний патерн: одна зона, один канал або одне часове вікно. Цей патерн і є вашою проблемою маржі — і її можна виправити цього ж місяця.
Dots автоматично відстежує економіку кожного замовлення. Запуск приблизно за два тижні.